称(注册商标)是品牌的重要组成部分和企业无形资产。 美国品牌专家菲利普琼斯(PhilipJones )认为，品牌附加值以某种形式存在于其名称之中。 好的名称便于消费者记忆，让人联想，引起好感，促进购买的同时节约传播费用。 相反，名称不当不能很好地表达企业的主张，浪费了很多传播费用，严重影响消费者的购买。 所谓“名正言顺，名正言顺”。 怎么给品牌命名？
一、理想品牌名称应遵循以下原则。
1、符合品牌核心定位。
每个品牌都有自己的定位和价值观。 作为20世纪最伟大的营销理论之一的特劳特《定位》理论正在为企业寻求正确的定位。 品牌名称必然要符合企业属性，是彰显品牌定位和价值、便于传播的一体化。
2、与竞争对手脱颖而出。
世界战略管理大师波特(Porter )认为，企业竞争必须实现差异化。 也就是说，提供比竞争对手更“差异化的主张”(USP )。 当前，我国主要商品已经进入了相对过剩的经济时代。 企业大规模生产结果表明，产品单一，差异不明显。 随着全球经济一体化进程的加快，目前企业正在经历全面“同质化”。 随着生活质量的提高和人本意识的加强，消费者要求产品表现出自我个性。 没有差异化，品牌就会淹没在“人民的大海”中，成为“同志”。
3、符合目标顾客价值审美。
根据波特集中化竞争战略理论，企业要想在竞争中脱颖而出，必须主攻“特定客户群体”和“细分市场”。
当前，中国正处于深刻的社会转型期，社会阶层逐渐细分： BOBO、中产阶级……阶层被拉了很多子阶层。 笔者断言。 今后的社会将进入俱乐部经济时代，每个小团体都以“自己”的“组织”为中心，消费“自己”的品牌，在“自己”的“地盘”上活动。
世界营销中一个非常明显的趋势是消费越来越从共性消费转向个性消费。 面对层次的细分，消费模式可以说进入了多品种、小批量时代。 同一群人消费同类产品也有不同的动机和感受。 虽然企业没有新招，细分市场，采取二维、三维战略，创造细分，满足目标客户差异，但依然沿用平面时代“一体化”的非细分战略，这是必然的。 品牌名称必须符合目标顾客的审美意识。
4、符合视觉优秀的图案和符号。
“好马配鞍”。 有了好名字后，还有一致的图案和符号。 品牌专家大卫艾格(DavidaAker )认为：“成功的符号和标志可以整合和强化品牌身份，加深消费者对品牌的独特形象。” 例如“耐克”(Nike )的钩型商标是动态的，与名称协调一致
二.品牌命名方式和案例
1、求异求胜：
21世纪是个性张扬的时代，人们不再爱说话，特例独自流行。 一些前卫的服装企业往往注册“酷开”商标，以“变”取胜，一鸣惊人。
“E-mail”、“酷拉拉”、“例外”、“第五元素”、“信息站”、“芝麻开门”、“小魔鱼”、“U2”、“西瓜太郎”、“佐治混蛋”、“博士蛙”、“生活几何学” 很奇怪吧。 乍一看不像服装品牌，但与其说是服装，不如说是表达了“炫耀”生活的主张。
因为追求的是与“反弹”相反的方向，所以很容易理解像“兄弟”一样真实的男性名字成为女装品牌。 “木头人”代表着“阿甘”式的大智。
2、以“土”取胜。
“丑妹”、“新郎”、“阿尤”、“五色土”、“好日子”、“老三”、“老k”、“群工”以土取胜。 有道理，土很可爱。
3、因“名”而得名。 像“范思哲”、“香奈儿”、“三宅一生”、“皮尔卡丹”、“王化”、“马克张”等著名设计师命名的“朱时茂”、“李宁”等，都是将服装业外的名人扩展后命名的以《成吉思汗》、《吉诃德阿克伦》、《成吉思汗之母》、《恺撒》、《马可波罗》等历史名人的名字命名。
4、模仿名字。
对国外、国内知名服装企业品牌名称稍加修改，进行商标注册。 “浪凡杜彭”仿“都鹏”，“皮尔卡丹”仿“皮尔卡丹”。 “富贵鸟”模仿“喜报鸟”； “英皇天奴”模仿“华伦天奴”； “亿都川”模仿“伊都锦”； “老人城”模仿“老人的头”。
5、以洋求洋：
“美特斯.邦威”、“华伦天奴.古柏”、“罗马世家”、“法国胜龙”、“达拉吉”，无不洋上求“洋”—迎合部分消费者的崇洋心理。 6、用数字、字母命名
“”、“柒牌”、“MV”、“37T.S.Q”、“CMD”、“三q”、“FAPAI”。 那是别人完全不知道的事情。 如果探究心涌到不明不白的地步，那你离“中品牌之毒”就不远了。
7、按层次和目标客户划分姓名：
这样的名字的特点是直接用名字表达品牌对顾客的细分和价值观，消费者只需要走到“对号入座”就可以了。
8、意大利名字。 名字有一定的含义：
“庄吉”- -庄重的一生，吉祥的一生； “喜报鸟”- -喜兴，好运； “法国派”—欧陆立派； “帝”黄帝遗风； “尊贵之家”(PalZiler )—当然是尊贵的定位。
9、地名命名：
“鄂尔多斯”、“天坛”、“苏派”、“顺美”、“福建大王”。 但是，像“南街村”、“王佐”这样以村为名的品牌，在全国化、国际化销售时，在提高品牌高度时会受到名字的制约。
10、根据产品或行业特点命名：
“南极人”和“北极绒”—因为是保暖内衣，所以名字越耐寒越好； “嬴美”- -“很美”的谐音，成为女人当然最好是“很美”； “强队”、“拼”、“雄”—主张男人的力量。 所以，这三个品牌很好地赞助了拳击、武术比赛，名字也很生硬：“仰慕”、“宜而爽口”
内衣讲究“爱”和“爽”；“圣雪绒”、“童王”、“兽王”（皮衣）—指望成为行业之“王”。11、以动植物取名：一般以故事较多、外观特征突出的动物和美好象征的植物命名。“鳄鱼”、“啄木鸟”、“袋鼠”、“灰鼠”、“金羊”、“七匹狼”、“海螺”、“鹿王”；“春竹”、“薰衣草”、“相思叶”、“苹果”（Apple）。12、品牌延伸主业不是服装的一些品牌进行品牌多元化延伸：如百事可乐之“百事”服饰、万宝路香烟之“万宝路”服饰。也有一些品牌进行延伸引发消费者争议，像娃哈哈进行童装业务延伸。可口可乐总裁听到这个消息后大喜过望，他认为，“非常可乐”将不再是可口可乐在中国的对手。笔者也认为，在品牌延伸中一定要注意这种延伸是否符合品牌核心价值定位；是否与主业有一定的正关联；是否会对主业产生较大冲击。以上总结了品牌取名的原则和技巧，最后笔者着重谈一下商标的国际化—翻译问题。翻译主要有这样3种技巧：1、音译：Chanel—“夏奈尔”；Versace—“范思哲”；Yvesssainlaurent—“伊夫.圣洛朗”；红贝—“herebe”；顺美—“smart”。主要技巧是注意翻译的本地化。要译得上口、吉利；有节奏和肌理，符合当地人的文化欣赏。2、意译：Playboy—“花花公子”；Goldline—“金利来”；Crocodile—“鳄鱼”；Plover—“啄木鸟”；“杉杉”—Firs；“异乡人”—Stunner。此种方法比音译更具难度，如翻译得好，文化融合，给人以启示，易与记忆。为国际化考虑，最好是注册专有名词。联想走向国际化，就碰到商标被抢注的尴尬。联想（Legend）商标被注册的时间甚至比国内还早。原因是这样含义美好、在字典上又能查到的词汇，非常容易被注册。所以联想自创了一个新的名称“Lenovo”，是一个完全自创的单词，因此它是惟一的。3、音译和意译结合：Reebok译成“锐步”，既在发音上相似，“锐步”的中文又可以表达锐意进取、快捷的步伐，非常符合品牌定位；Nike—“耐克”，耐力、耐磨。一个“耐”字译出了神韵；“雅戈尔”翻译成Younger，音相近，同时表达品牌青春的定位。在商标的中译英中，许多企业运用拼音方法解决中国商标的翻译。“亿都川”（YDC）、“丹顶鹤”（DANDINGHE）、“李宁”（LiNing）。但汉语拼音不具有国际性，不通用，许多外国人无法正确拼出企业的商标读音，而且不适当的运用会闹出误会。如Puke（扑克的汉语拼音）正好是英语中“呕吐”的意思；第二，无法表达商标中所蕴涵的企业文化。如果“雅戈尔”采用汉语拼音的方式则为“YaGeEr”，根本无法表示“青春”的含义。
