一、从品牌定义到确定品牌内涵
什么是"品牌" 根据每个人的经验、文化、知识背景可能有很多不同的答案，但每个人都有独特的理解。 人们似乎总是根据需要编造不同的品牌定义，但有一点是相通的，就是品牌的含义反映了人在心理深处对品牌的认识和期待。
当今公认的品牌定义是，品牌是人们脑海中存在的一种精神纽带，是一种将消费者与产品和服务紧密联系起来的承诺。 对于消费者来说，为了确立品牌观点并有效地传播，保证品牌观点对消费者的关注是非常重要的。 当今80%的品牌广告之所以失败，是因为没有基于强大的品牌观点。
今天，如果你看看市场上成功的品牌，你很快就会发现无论是老牌还是新品牌，都和类似的产品有很大的不同。 而且，这些差异与消费者有关。 品牌观点再新颖，也必须符合消费者的需求，如果做不到，品牌战略和品牌建设就没有意义。 可见，对经营管理者来说，一目了然地把握品牌观点，使品牌传播能有效地表达品牌观点，为消费者所接受，对成功打造强势品牌是非常有益的。
当你问消费者品牌观点是如何形成的时，他们大多会先有品牌认知，然后通过广告和促销告知消费者产品已经上市。 一旦消费者认出了你，就要说服他们考虑使用品牌，并实际购买。 事实正好与此相反。 企业要塑造成功品牌，首先要为品牌确立独特的内涵，发现产品的独特之处，才能确立品牌视角。 然后，确认这一独特点消费者是否感兴趣。 如果相关，以下对象是谁？ 这个小组有多大？ 在为你的品牌确立了与众不同和相关的品牌内涵之后，我开始思考如何让消费者认知。 我们不能一开始就想着要有品牌意识。 这已经是品牌建设的内容，在此之前必须确立品牌的观点。 这是消费者区分品牌差异的一种方法。 在尚未明确品牌观点之前，着手创意品牌传播符号，将付出沉重的代价。
bav(brandassetvaluation )是杨洛必凯广告公司发明的有效识别品牌内涵差异的工具。 该工具主要从四个方面进行测量以确定品牌内涵。
1 .差异化。 什么使你的品牌独特？
2 .相关性。 这种独特的区别在于如何恰当地保持与你想接触的消费群体的联系。
3 .尊重度。 品牌在市场上受到怎样的评价。
4 .了解程度。 是指消费者对你的品牌的认知度和理解度。
强势品牌是指能够保持高度的差异性和相关性。 尊重度和理解度主要影响品牌地位。 尊敬度高于理解度的品牌是声誉高的品牌。 但是人们可能对那个品牌不太了解，因为这个品牌在消费者中处于强大的地位，可以让消费者了解它。 相反很危险。 理解度比尊重性更大。 消费者会想问很多关于这个品牌的问题，但没什么特别的。 这个时候，消费者购买品牌非常困难。
二、从品牌内涵传播到品牌符号特征
品牌建设就是如何将品牌内涵传播到消费者的脑海中。 品牌建设与品牌内涵中使用的符号有关，消费者通过理解你的品牌符号的含义来认识品牌代表了什么。 品牌传播符号主要包括公司的标志、名称、颜色、标志、字体、图片、包装设计等，给人带来体验感。 品牌传播标志后，消费者会发现产品具有标识的标志含义，也可以说是产品的身份符号。 根据文化、阶层的消费者、个性的消费者的不同，所期待的品牌符号和意义也不同，使用的品牌也不同。 但每个品牌背后都有一个具有共同特征的群体，品牌也只属于某一部分人，他不能代表所有人。 我们不赞成以貌取人，但实际上，人的服装、使用的物品种类，客观上确实反映了人所处的社会阶层和地位。 社会阶层不同的人开着不同品牌的车，穿不同品牌的衣服，住在不同社区的房子里，参加不同地方的聚会，使用不同品牌的化妆品，吸不同品牌的烟。 所有社会阶层都选择自己的品牌。 奢侈品牌的使用者使用低级品牌时，意味着他的经济收入下降和社会地位下降，低级品牌的使用者有条件使用高级品牌时，说明他的社会地位和经济收入
品牌符号的含义也是消费者长期品牌认知的心理综合特征。 消费者的品牌认知主要包括对品牌功能性的认知和品牌形象的象征
