一、从品牌定义到确定品牌内涵
什么是"品牌" 根据每个人的经验、文化、知识背景可能有很多不同的答案，但每个人都有独特的理解。 人们似乎总是根据需要编造不同的品牌定义，但有一点是相通的，就是品牌的含义反映了人在心理深处对品牌的认识和期待。
当今公认的品牌定义是，品牌是人们脑海中存在的一种精神纽带，是一种将消费者与产品和服务紧密联系起来的承诺。 对于消费者来说，为了确立品牌观点并有效地传播，保证品牌观点对消费者的关注是非常重要的。 当今80%的品牌广告之所以失败，是因为没有基于强大的品牌观点。
今天，如果你看看市场上成功的品牌，你很快就会发现无论是老牌还是新品牌，都和类似的产品有很大的不同。 而且，这些差异与消费者有关。 品牌观点再新颖，也必须符合消费者的需求，如果做不到，品牌战略和品牌建设就没有意义。 可见，对经营管理者来说，一目了然地把握品牌观点，使品牌传播能有效地表达品牌观点，为消费者所接受，对成功打造强势品牌是非常有益的。
当你问消费者品牌观点是如何形成的时，他们大多会先有品牌认知，然后通过广告和促销告知消费者产品已经上市。 一旦消费者认出了你，就要说服他们考虑使用品牌，并实际购买。 事实正好与此相反。 企业要塑造成功品牌，首先要为品牌确立独特的内涵，发现产品的独特之处，才能确立品牌视角。 然后，确认这一独特点消费者是否感兴趣。 如果相关，以下对象是谁？ 这个小组有多大？ 在为你的品牌确立了与众不同和相关的品牌内涵之后，我开始思考如何让消费者认知。 我们不能一开始就想着要有品牌意识。 这已经是品牌建设的内容，在此之前必须确立品牌的观点。 这是消费者区分品牌差异的一种方法。 在尚未明确品牌观点之前，着手创意品牌传播符号，将付出沉重的代价。
bav(brandassetvaluation )是杨洛必凯广告公司发明的有效识别品牌内涵差异的工具。 该工具主要从四个方面进行测量以确定品牌内涵。
1 .差异化。 什么使你的品牌独特？
2 .相关性。 这种独特的区别在于如何恰当地保持与你想接触的消费群体的联系。
3 .尊重度。 品牌在市场上受到怎样的评价。
4 .了解程度。 是指消费者对你的品牌的认知度和理解度。
强势品牌是指能够保持高度的差异性和相关性。 尊重度和理解度主要影响品牌地位。 尊敬度高于理解度的品牌是声誉高的品牌。 但是人们可能对那个品牌不太了解，因为这个品牌在消费者中处于强大的地位，可以让消费者了解它。 相反很危险。 理解度比尊重性更大。 消费者会想问很多关于这个品牌的问题，但没什么特别的。 这个时候，消费者购买品牌非常困难。
二、从品牌内涵传播到品牌符号特征
品牌建设就是如何将品牌内涵传播到消费者的脑海中。 品牌建设与品牌内涵中使用的符号有关，消费者通过理解你的品牌符号的含义来认识品牌代表了什么。 品牌传播符号主要包括公司的标志、名称、颜色、标志、字体、图片、包装设计等，给人带来体验感。 品牌传播标志后，消费者会发现产品具有标识的标志含义，也可以说是产品的身份符号。 根据文化、阶层的消费者、个性的消费者的不同，所期待的品牌符号和意义也不同，使用的品牌也不同。 但每个品牌背后都有一个具有共同特征的群体，品牌也只属于某一部分人，他不能代表所有人。 我们不赞成以貌取人，但实际上，人的服装、使用的物品种类，客观上确实反映了人所处的社会阶层和地位。 社会阶层不同的人开着不同品牌的车，穿不同品牌的衣服，住在不同社区的房子里，参加不同地方的聚会，使用不同品牌的化妆品，吸不同品牌的烟。 所有社会阶层都选择自己的品牌。 奢侈品牌的使用者使用低级品牌时，意味着他的经济收入下降和社会地位下降，低级品牌的使用者有条件使用高级品牌时，说明他的社会地位和经济收入
品牌符号的含义也是消费者长期品牌认知的心理综合特征。 消费者对品牌的认知主要包括对品牌功能性的认识和对品牌形象象征意义的认识两个方面
