品牌是企业及其提供的商品或服务的综合标志。 品牌是企业对消费者的质量承诺，传递着质量保证的信号。 它既是有形的，也是无形的。 我们应该把它看成一个系统，它由三个部分组成：
1 .品牌理念
品牌理念是品牌的重要组成部分是品牌文化的核心内容。 但是，光有品牌理念还不行，需要以下两个部分：符号体系和感觉体系的配合。
2 .符号体系
指有形品牌，是品牌的可见载体部分。 符号体系通常由两个部分构成：品牌名、品牌标志。 其目的是识别某个销售者的产品和服务，并将其与竞争对手的产品和服务区分开来。
品牌名称是我们通常说的这是什么品牌，叫什么名字？ 名字是定位，名字是形象，名字可以说是产品的第一个“广告”。 本章着重于品牌名称的命名方法。
品牌的标志，也就是“标志”，就是这个品牌看起来是什么样的。 从专业的角度出发，标志扩展为标准颜色、标准尺度、标志图形使用规范、应用系统等标准视觉体系，统称为VIS(VisualIdentitySystem )企业视觉识别系统。
优秀的标志就像世界语一样。 不懂英语的人能正确分辨“可口可乐”、“柯达”； 因为不会日语，所以不会妨碍分辨“丰田”、“松下”； 连不识字的幼儿都知道“麦当劳”、“肯德基”。 因为麦当劳的金色拱门和肯德基的桑德斯上校给人留下了深刻的印象。
3 .感觉体系
我觉得体系就是无形的品牌。 体系超越了品牌符号体系形态上的差异，从个性特征和文化内涵上，我们觉得消费者通过感知，可以获得对品牌的印象和体验。 从这个系统中，消费者可以感受到消费该品牌(产品或服务)带来的心理价值利益。 体系除商标、属性、名称、包装、价格外，还包括产品、服务、历史、声誉、广告、公关等诸多要素，包括企业及其商品或服务的质量和声誉。
品牌多次感受到它是最终的综合结晶物。 它不仅包含着很多感性，而且伴随着很多理性的评价。 品牌的价值取决于消费者的印象和经验。 通过认同品牌价值、文化和个性而形成忠诚度，成为无形资产。
可口可乐的总经理说，如果可口可乐公司在全球所有的工厂，它会在一夜之间被大火烧毁。 但是，只要“可口可乐”的商标还在，大银行家们就肯定会争先恐后地向该公司贷款。 因为“可口可乐”这个品牌进入世界任何一家公司，都会给它带来巨大的财源。
案例：星巴克——体验式营销的绝佳范例
美国成立于1971年它推荐体验式营销作为世界上最大的咖啡连锁店
强调的是家和办公室外的“第三空间”，在这个“第三空间”中，顾客
体验一贯的乐趣，标准化的服务。 在全世界的星巴克咖啡店里
品尝同样的味道，咖啡的香味，音乐的曲风，甚至音量都是统一的。 他们是
热咖啡和标准的服务模式一起卖给相当多的顾客。
星巴克选择咖啡豆，从品种到产地、粒子的形状等，一个个圈地选择。
分项有严格的标准。星巴克不会让未经专家严格评估的咖啡豆进入市场。 咖啡
咖啡的评价专家每年评价10万杯以上的咖啡，用杯子评价法选择咖啡豆，决定完成品
的加减，完全释放了所有咖啡的独特味道。 星巴克的口号是：
最大限度地发挥每一粒咖啡的风味。
